Was unterscheidet das Radio von anderen Medien? Richtig – es richtet sich ausschließlich an das Sinnesorgan OHR. Deshalb sind an die Sprecher von Radiowerbung besondere Anforderungen gestellt. Sie brauchen sozusagen ein sehr feines Fingerspitzengefühl in den Stimmbändern.

Beim Fernseher wird das Gesprochene durch das Bild unterstützt. Aber im Radio konzentriert sich die Aufmerksamkeit nur auf das gesprochene Wort. Die Stimme hat also deutlich mehr Gewicht als beispielsweise auch in der alltäglichen face-to-face Kommunikation. Denn Emotionen, Inhalte und mehr werden ausschließlich über den auditiven Kanal übermittelt.

Falsche Interpretation macht den besten Text zunichte

Ein Sprecher muss die Kunst des empfängerorientierten Sprechens beherrschen.

Dabei ist es essentiell, einen Text richtig interpretiert vorzutragen. Liest ein Leser einen Text selbst, verleiht er diesem automatisch mit der „inneren Stimme“ einen Klang und somit auch eine Interpretation. Diese Interpretation wird dem Hörer jedoch abgenommen da der Sprecher dem Text schon eine Klangform gibt.

Wird ein Text aber falsch interpretiert kann die Wirkung und auch die Glaubwürdigkeit leicht verloren gehen. Dem empfängerorientierten Sprechen liegen somit drei Anforderungen zugrunde: Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Zuhörernähe.

Die Stellschrauben an der Stimme

Bei der Verständlichkeit ist besonders die Stimme an sich – also die richtige Atmung und klare tragfähige resonanzreiche Stimmqualität – wichtig. Die Möglichkeiten, der Stimme weiteren Ausdruck und Artikulation zu geben, sind vielfältig:

• Modulationen und Lautstärke werden durch Zorn, Ironie und Freude verstärkt, aber durch Angst, Langeweile oder Müdigkeit vermindert.
• Sprechtempo oder Stimmton (Tonhöhe) verstärken sich durch Vergnügtheit, Freude und Stress, während Unsicherheit, Langeweile und Traurigkeit zu einer Verminderung führen.
• Glaubwürdigkeit entsteht durch Natürlichkeit und Lebendigkeit im Sprachausdruck und den gezielten Einsatz von rhetorischen Argumentationsstrategien, welche besonders in der Werbung wichtig sind.
• Zuhörernähe wird vor allem durch die direkte Ansprache und Verwendung der Sprache der Zielgruppe (Dialekt oder Fachjargon) erreicht. Zum Beispiel mit regionalen Dialekten.

Mit diesen „Stellschrauben“ kann ein geübter Sprecher jedem Text die gewünschte Interpretation verleihen und einem Text auf dem Papier Leben einhauchen.