Wie – riechende Werbung? Nein, nicht ganz. Neuromarketing beschreibt ein Konzept, bei dem neben audio-visuellen Reizen auch Sinnesorgane wie die Nase angesprochen werden, und zwar durch den richtigen Duft. Aber welche Gerüche beeinflussen eigentlich unsere Kaufentscheidungen positiv?

Eine bekannte, junge Modemarke hat es mit ihrer eigenen Duftkreation vorgemacht: Kaum geht man in den Laden, findet man sich zwischen Regalen und Auslagen voller hipper Klamotten und in einer zitronigen Dufwolke wieder. Egal, wo man diesen Duft wieder mal in die Nase bekommt – man wird ihn automatisch mit dem letzten Einkaufserlebnis dort in Verbindung bringen.

Aber können Düfte und Gerüche nicht noch deutlich mehr, als nur das Markenimage auf weiteren Sinnes-Ebenen zu stärken?

Das individuelle „Geruchsgedächtnis“

Laut Experten entwickelt sich unser Geruchsgedächtnis im Laufe unseres Lebens und wird besonders in den frühen Jahren entscheidend geprägt. Genau wie Geräusche oder Töne, verbinden wir auch Gerüche mit positiven oder negativen Erlebnissen und empfinden sie demnach auch als angenehm oder unangenehm. Also ist das Geruchsempfinden sehr individuell und nicht pauschal vorhersehbar.

Deshalb gibt es weltweit auch nur sehr wenige Düfte, die ein Großteil der Menschen auch gerne mag und als angenehm empfindet (wie beispielsweise Zimt oder Orange).

Wie bei jeder neuen Marketingstrategie, sollte man sich vorher über den Einsatzbereich klar werden und darüber, welche Zielgruppe man ansprechen möchte. Außerdem sollte der Brand Scent natürlich eines – zur eigenen Marke passen.

Wenn wir an bestimmte Geschäfte oder Marken denken, ist der dazu passende Geruch nie weit: Der Duft von frischen Backwaren beim Bäcker, zarte Blumennoten in einer Gärtnerei, oder die anheimelnden Gerüche von gemahlenem und frisch aufgebrühtem Kaffee in einer Kaffeerösterei.

Gerüche neu verknüpfen

Aber was ist mit bisher geruchstechnisch unerschlossenen Branchen? Wonach riecht es beispielsweise in einer Steuerkanzlei, im Getränkefachmarkt oder in einer Buchhandlung? Und wo setzt man den Duft genau ein?

Oft reicht es bereits, den Besucher im Eingangsbereich mit einem angenehmen Duft willkommen zu heißen. Dezente Hintergrundgerüche können wie leise Musik eines Instore-Radios im Hintergrund die spontane Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Und wo man sich wohlfühlt, hält man sich auch gerne länger als geplant auf.

Ob sich Neuromarketing als neue Form des Marketings in jeder Branche durchsetzen kann, wird sich in den kommenden Jahren zeigen. Aber vielleicht wird der ein oder andere von euch in Zukunft nicht nur die Ohren spitzen, sondern auch seiner Nase beim Einkaufserlebnis folgen und auf bewusste Geruchsstrategien achten.