„Content Marketing“ ist in aller Munde. Eine Werbemethode, bei der das Unternehmen informative Beiträge und wissenswerte Themen für potenzielle Kunden zur Verfügung stellt. Dadurch soll die Zielgruppe von sich aus auf das Unternehmen aufmerksam werden. Die Grenze zwischen Journalismus und Werbung verschwimmt dabei immer mehr.
Im Fernsehen und bei Zeitungen muss Werbung oder ein Product Placement deutlich erkennbar sein. Der sogenannte durchschnittliche Konsument muss das Gesehene als Anzeige oder Ähnliches erkennen können. Ist das nicht der Fall, so spricht man von Schleichwerbung. Und die ist in Deutschland verboten. Beim Hörfunk verschwimmen derzeit aber diese Grenzen.
Grenzen des Content-Marketings im Radio
Audio-Content-Marketing sind beispielsweise Radiobeiträge, Expertenberichte, Intervies oder Umfragen zu speziellen Themen. Laufen diese „Infomercials“ (Information + Commercial) im redaktionellen Teil, ist aber nicht mehr erkennbar, ob es sich hier um einen journalistischen oder um einen gesponserten Beitrag eines Unternehmens handelt. Juristischer Ärger droht…
Denn die Werberichtlinien im Radio sind unklar formuliert. Beispielsweise berichtete Radio Mainwelle zu einer Software-Verkaufsaktion beim örtlichen Mediamarkt. Die akustische Trennung vom redaktionellen Programm wurde dabei von der Moderatorin übertönt, sodass Befragte diesen Bericht nicht als Werbung wahrgenommen hätten, obwohl das Wort „Mediamarkt“ fiel. Rechtlich zwar korrekt, aber die Werbung war zu schwer zu erkennen.
Also ein Fall von Schleichwerbung? – Bei diesem Fall ist es grenzwertig. Ein eindeutigeres Urteil gab es für einen Radiosender aus Niedersachsen. Der strahlte im redaktionellen Teil Interviews mit Werbekunden aus, die natürlich über ihre Leistungen und Produkte schwärmten. Die Werbung war nicht als solche gekennzeichnet, die Werbeabsicht wurde also verschwiegen. Dafür gab’s eine Geldbuße wegen des Verstoßes des Schleichwerbungsverbotes (§7 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag RStV).
Für Radiosender heißt es also: Achte das Trennungsgebot!
Zwischen journalistischen Beiträgen und Werbung muss eine hörbare Trennung bestehen – gerade wenn der Inhalt „redaktionell“ anmutet.
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