Die Werbeumfelder von Webradio und anderen Online Audioangeboten in Deutschland werden immer attraktiver. Aus den ersten Ergebnissen des „Webradiomonitors 2016“ geht hervor, dass bis 2018 mit einer Steigerung des Werbeumsatzes auf 39 Millionen Euro gerechnet werden kann.

Die Untersuchung, die im Auftrag der Medienanstalt BLM und der Verbände BVDW (seit 2014) und VPRT (seit 2016) vom Goldmedia Institut erstellt wurde hat außerdem ergeben, dass drei Viertel der Nutzer von Online Audioangeboten Werbung in Kauf nehmen. Das bedeutet, dass die Nutzer lieber kostenfreie und damit werbefinanzierte Formate nutzen, als für kostenpflichtige Angebote ohne Werbung zu bezahlen. Die Radio-Musiknutzung der Online Audiokonsumenten in Deutschland verlagert sich zunehmend von Offline hin zu Online und Mobile.

Der Webradiomonitor erfasst aktuelle Trends und Entwicklungen im deutschen Online-Audio-Markt. Die Studie erscheint seit 2009 regelmäßig. Mit der Studie gelingt eine Marktübersicht über Anbieter und Angebote, Informationen zum Nutzerverhalten, eine Datenbank in Reichweitenzahlen, Pro-Argumente für Webradio als Werbemedium und Meinungen und Ansichten der Marktplayer. Die Online-Befragungen fanden vom 8. Juni bis 14. Juli 2016 statt.

Besonders häufig werden Liveradio- und Musikstreaming nachgefragt. Die Eins-zu-eins-Übertragung eines Radiosenders im Internet wird zumindest von drei Viertel der Befragten gelegentlich genutzt. Diese Simulcast Radios werden gefolgt von Videostreaming-Diensten, Musikstreaming-Diensten und Online-Submarken der Simulcast-Radios. Nur knapp dahinter finden sich Online-Only-Radios, mit ein bisschen Abstand folgen Podcasts, Radio-Aggregatoren und User-Generated Radios.

Die Vorlieben der Hörer wechseln im Laufe des Tages. Morgens und mittags sind die Simulcast-Radios dominant, nachmittags und abends werden verstärkt Musikstreaming-Dienste genutzt.

2016 gab es bereits mehr als 10.000 Online-Audio-Streams, davon 2.453 über Webradios und 7.686 als kuratierte Playlists auf Online-Audio-Plattformen.  Jeder vierte Nutzer hört bereits jetzt schon im Auto. Der zeit- und geräteunabhängiger Zugriff auf viele Inhalte ist eins der Hauptmotive für Online-Audio. Außerdem gibt es eine enorme Angebotsvielfalt über alle Musik- und Programm­genres hinweg.

Werbeumsätze werden sich bis 2018 mehr als verdoppeln

Auf Basis eines geschätzten Nettowerbevolumens der Webradio- und Online-Audioanbieter von rund 17 Millionen Euro für das Jahr 2015 wird ein weiterer Anstieg der Nettowerbeumsätze auf knapp 40 Millionen Euro für 2018 erwartet. Das würde ein jährliches Wachstum von 35 Prozent bedeuten. Im selben Zeitraum soll der Anteil mobiler Werbung von 31 auf 54 Prozent steigen.

Neben der steigenden Nutzung ist das Etablieren einer einheitlichen Erfassung ein wichtiger Wachstumsfaktor aus Sicht fast aller Anbieter. Diese ist für die besseren Vermarktungsmöglichkeiten notwendig. Das Interesse ist entsprechend groß. Die einheitliche Reichweitenmessung erfreut sich regem Zulauf. Die Herausforderungen sind allerdings die Rechtekosten, Zugangsfragen und Auffindbarkeit.