Wirksame Werbemaßnahmen sollten von langer Hand geplant sein – mit der heißen Nadel gestrickt können Fehler passieren und Umsatz verschenkt werden. Aber was tun, wenn doch mal eine kurzfristige Aktion ins Haus steht, die im Radio beworben werden soll? Wir zeigen Ihnen, wie’s geht.

Der frühe Vogel …

… denkt an die Planung. Der Werbe-Etat sollte frühzeitig gesichtet und für das kommende Jahr vorab geplant und verteilt werden, wie bei jeder anderen Art von zuverlässiger Haushaltsführung eben auch. Denn wer gut wirtschaftet, erlebt keine bösen Überraschungen oder unvorhergesehene Löcher in der Kasse.

Eine gut strukturierte Jahresplanung hat also entscheidende Vorteile: Sie kennen Ihr Geschäft, Ihre Kunden und wissen genau, welche Termine im kommenden Jahr anstehen. Seien es die Jahreszeiten, das saisonale Geschäft oder auch Jubiläums-Aktionen – viele Events lassen sich solide vorab planen, da die Anlässe vorhersehbar sind.

Unverhofft kommt immer öfter

Natürlich haben Sie Ihr Budget noch nicht restlos verplant – vielleicht haben Sie noch Spielraum für spontane Aktionen, Sonderverkäufe, verkaufsoffene Sonntage oder auch Veranstaltungen, die vom aktuellen Zeitgeschehen abhängig sind.

Unberechenbare Wetter-Verhältnisse wie ein extrem heißer oder verregneter Sommer bieten je nach Branche auch einen Anlass für eine kurzfristig geplante Werbekampagne.

Denken Sie zum Beispiel an eine Gewinnspiel-Aktion, bei der man beim Kauf eines Autos oder einer Küche vom Autohändler oder dem Küchenstudio dann einen Teil des Einkaufspreises erstattet bekommt, wenn es an einem bestimmten Tag regnet (ein schönes Beispiel hierzu wäre die Wetter-Wette der Küchenwelt Brag im Januar).

Da nicht von langer Hand abzusehen ist, ob ein bestimmtes Datum in einer sonnig-trockenen Wetter-Periode liegt oder in einer eher nass-kalten Zeit, haben wir hier ein Parade-Beispiel für eine Aktion, die kurzfristig beschlossen und umgesetzt werden muss.

Aber auch ab der Mitte des Jahres (wenn bei so manchen bereits die Planungen für den Etat des Folgejahres beginnen) ist oft schon abzusehen, wieviel Budget noch übrig wäre für spontane Werbemaßnahmen im aktuellen Jahr.

Der Sommer bietet ebenso viele Anlässe, kreativ zu werben und die Kunden auf sich aufmerksam zu machen – was Sie mit Radiowerbung auf dem Lokalsender in Ihrem Wirkungskreis angehen sollten.

Mission: „Last-Minute“-Werbung

Auch hierfür sind Werbemaßnahmen im Radio noch kurzfristig möglich und können wirksam umgesetzt werden. Das Entscheidende hierbei: Die Aktion muss klar definiert sein, da kein zeitlicher Spielraum für Nachschärfungen des Konzeptes besteht.

Sobald Sie wissen, wie die Aktion oder das Event aussehen soll, sollten Sie beim Sender / Mediaberater Ihres Vertrauens die für Ihre Zielgruppe relevanten Sendezeiten abfragen: Auch kurzfristig können Sie hier noch gute Sendezeiten buchen, nur sollten Sie vor der Produktion der Spotkampagne die entsprechenden Spotlängen beim Sender festlegen.

Die Briefing-Checkliste

Je nachdem, wie viel Erfahrung Sie bereits mit Radiowerbung als Werbemedium gemacht haben, wissen Sie vielleicht schon: Je präziser das Briefing, desto erfolgreicher kann Ihnen Ihre Agentur genau das Spot-Konzept entwerfen, das Ihnen für Ihre Aktion vorschwebt.

Unser Tipp: Legen Sie sich eine Blanko-Checkliste an. Indem Sie sich selbst ein paar einfache Fragen stellen, erhalten Sie alle richtigen Antworten, die für das Briefing-Gespräch essentiell sind:

• Was ist mein Werbeziel?
• Wer ist meine Zielgruppe?
• Was ist die Kernaussage?
• Welchen Nutzen haben meine Kunden von der Aktion?

Die Punkte der Checkliste kommen Ihnen vielleicht etwas abstrakt vor. Also spielen wir sie mal nacheinander durch:

Was ist mein Werbeziel?

Die Hörer sollen dazu angeregt werden, eine Veranstaltung zu besuchen, einen Kauf zu tätigen oder an einem Gewinnspiel teilzunehmen.

Obwohl Sie hierbei eine Aktion bewerben, hat eine solche Radiokampagne noch einen weiteren Vorteil: Sie können als Unternehmen oder Dienstleister Ihr Image pflegen. Eine witzige Promotion-Idee, eine Mitmach-Aktion oder ein Sonderverkauf bleiben durch einen wirksamen Radiospot auch in den Köpfen der Hörer hängen, die letztendlich nicht an der Aktion teilnehmen.

Gehört haben Sie dennoch von der Aktion und verbinden diese dann mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke.

Wer ist meine Zielgruppe?

Sie sollten Ihre Zielgruppe schon genau definiert haben – denn hierüber entscheidet sich, auf welchem Sender und zu welcher Sendezeit die Spots laufen sollten.

Auch das Stimm-Alter von Sprecherin oder Sprecher, sowie die musikalische Gestaltung eines Radiospots sollten gezielt auf die Hörer abgestimmt sein, die Sie mit der Kampagne ansprechen wollen.

Was ist die Kernaussage?

Wie beim Deutsch-Aufsatz in der Schule, können Sie sich hier an den W-Fragen orientieren: Wer macht was, wann, wo.

„Wer“
Das „wer“ haben Sie mit der Zielgruppe bereits definiert.

„Was“
Großer Sonderverkauf zum Brückentag, Tag der offenen Tür, verkaufsoffener Sonntag etc.

„Wann“
Hier bieten sich verschiedene Zeitversionen an:

• Eine Spot-Version mit Datum „…am 9. Und 10. Juni“
• Eine Spot-Version in der Woche der Aktion „… diesen Samstag und Sonntag“
• Eine Spot-Version am ersten Aktionstag „….heute und morgen“
• Eine Spot-Version am zweiten Aktionstag „…nur noch heute“.

„Wo“
Wo das Event stattfindet (Adresse, Ortsteil, Angabe von bekannten Orientierungspunkten in der Umgebung „direkt an der Autobahnausfahrt XY“ sind hier natürlich extrem wichtig, damit Ihre Kunden genau wissen, wo sie hin müssen.

So helfen Sie Ihren Kunden, das Event / die Aktion zeitlich gut einzuordnen und erinnern sie nochmal zeitnah daran, dass der Termin näher rückt oder gerade eben stattfindet. So können auch Kurzentschlossene noch spontan teilnehmen/vorbeikommen.

Welchen Nutzen haben meine Kunden?

Natürlich sollten Sie deutlich machen, welche Vorteile Ihre Kunden haben, wenn Sie an der Aktion teilnehmen: Sind es Rabatte und Vergünstigungen, ein tolles Kinderprogramm, exklusive Stargäste, Verköstigung…

Herausstellen sollten Sie also vor allem, was Ihre Aktion besonders macht: Ist es die Idee an sich, das Rahmenprogramm oder die Ersparnis? Gibt es einen griffigen Namen für das Event oder die Aktion?

Ein eingespieltes Team

Wenn Sie noch keine Erfahrung mit Radiowerbung gemacht haben würden wir natürlich empfehlen, für die ersten Werbemaßnahmen mehr Zeit einzuplanen. Erst muss ein solides Image für Ihr Unternehmen oder ihre Marke aufgebaut werden, bevor auch kurzfristige Aktionen dazu passend umgesetzt werden können.

Beim Sender Ihres Vertrauens sind Sie dann bereits in guten Händen und mit einem professionellen Agentur-Partner an Ihrer Seite können Sie Ihre zeitnah angesetzten Werbemaßnahmen erfolgreich umsetzen.

Die gute Vorbereitung und effiziente Kommunikation aller Beteiligten sind der Grundstein – alles Weitere können Sie dann vertrauensvoll den Experten beim Sender und der Werbe-Agentur überlassen.