Sie kennen das sicher: Man hört einen bestimmten Spot im Radio und er bleibt einem sofort im Gedächtnis. Vielleicht erzählen Sie sogar Ihren Freunden, der Familie oder Kollegen davon und Sie stellen fest, dass nicht nur Sie den Spot kennen. Aber sind die einprägsamsten Radiospots auch immer die „lustigen“?

Vom Radio direkt ins Ohr

Der Traum jedes Unternehmers: Ihr Kunde hört im Radio den Spot, der Ihr Unternehmen oder Ihre Marke bewirbt. Das Spotkonzept ist so gut gemacht, dass der Spot ihren Kunden nicht mehr aus dem Kopf geht.

So sollte es im Normalfall funktionieren, denn für eine professionell erstellte Radiokampagne planen Sie als Unternehmer auch einen gewissen Werbe-Etat ein, der Ihnen auf lange Zeit gesehen mehr Umsatz einbringen soll.

Als Audio-Agentur mit mehr als 30 Jahren Erfahrung können wir auf eine beachtliche Anzahl an produzierten Werbespots zurückblicken und natürlich haben wir uns schon oft mit dem Thema „lustige Werbung“ auseinandergesetzt.

Lustig ist doch gut, oder?

Werbung funktioniert in der Theorie ganz einfach: Damit ein Unternehmen oder Produkt als positiv wahrgenommen wird und man sich zum Kauf entscheidet, muss uns auch die Werbung hierfür positiv stimmen.

Humor eignet sich hierfür natürlich ganz hervorragend: Lachen tut gut, wir lassen uns gerne unterhalten und eine humorige Werbekampagne bleibt uns im Gedächtnis.

Soweit die Theorie. In der Praxis sieht es mit „lustig“ und „humorig“ schon mal ganz anders aus: Vielleicht haben Sie schon mal einen Witz gehört, den Sie selbst zum Brüllen komisch fanden. Wenn Sie den Witz weitererzählen und das Ihr Gegenüber gar nicht zum Lachen findet, ist das kein schönes Gefühl für beide Seiten.

Geschmäcker sind also verschieden – auch beim Humor. Oft ist etwas auch nur im Moment witzig und Situationskomik lässt sich in der Werbung nicht immer einwandfrei nachstellen (vor allem bei hörbarem Marketing).

Lustig, albern, nervig, geschmacklos?

Damit die Werbebotschaft in den Köpfen der Kunden hängen bleibt, sollte eine witzige Spotidee also nicht erzwungen lustig, albern oder sogar geschmacklos sein. Bewährte Mittel, die einen Spot aufwerten und ihn interessant machen sind unter anderem zum Beispiel:

• Wortwitze und Wortspielereien, die sich auf Ihre Branche beziehen
• Altbekanntes in „neuem Gewand“ (Umgetextete Sprichwörter, Abwandlungen von bekannten Reimen oder Gedichten etc.)
• Gut gemachtes Storytelling (die Radiozentrale hat es vorgemacht mit ihrer Kampagne „Radio – Geht ins Ohr, bleibt im Kopf“)

Hierbei sollte das Konzept und vor allem das unterhaltsame Element auf Ihr Produkt oder Ihre Marke ausgerichtet sein – ohne Bezug zu Ihrer Werbebotschaft verschafft Ihnen eine humorige Idee keinen Vorteil beim Kunden.

Außerdem sollte der Bezug so klar sein, dass man ihn gut nachvollziehen kann. Hat man sich einmal länger mit einer Idee auseinandergesetzt und selbst daran getüftelt, ist einem der Bezug natürlich klar und die Werbebotschaft präsent.

Die Hörer haben aber oft nur wenige Sekunden, eine Spotidee (vor allem beim ersten Kontakt überhaupt) zu verstehen. Wenn der Witz dann nicht sofort verständlich ist und der Gedanke nicht „zünden“ kann, sorgen Sie eher für Verwirrung als Erheiterung.

Die Hörer sollten also nicht erst umständlich „um die Ecke“ denken müssen, um den Gag zu verstehen. Niemand bekommt gerne das Gefühl, auf dem Schlauch zu stehen und etwas nicht zu verstehen, was eigentlich klar sein sollte.

Gibt es Tabus und absolute „No-Go’s“?

„Humor darf alles“ – würden wir so natürlich nicht unterschreiben. Sicher spielt Werbung oft mit Klischees, typischen Geschlechterrollen, Slap-Stick oder platten Schenkelklopfern. Ob Sie sich dem anschließen wollen, sollten Sie gut überlegen.

Wie Sie sich und Ihr Unternehmen darstellen, haben Sie in einer stringenten Markenkommunikation oft schon vor langer Zeit entschieden und sollten Ihrem Image auch treu bleiben.

Aber natürlich gibt es einige „Fettnäpfchchen“, in die Sie nicht tappen sollten. Wie in allen Bereichen der Kommunikation gibt es auch in der Werbung so etwas wie einen „Knigge“, den jeder für sich selbst anders auslegen und deuten kann.

Anstandsregeln wie Fairplay gegenüber der Konkurrenz (die eigenen Vorzüge betonen, statt die Mängel des Gegenspielers zu präsentieren) oder Toleranz und Fingerspitzengefühl bei brisanten Themen (Religion, sexuelle Orientierung, aktuelles Zeitgeschehen etc.) sollten zu einem gewissen Kodex gehören, den Sie als Unternehmen wahren sollten.

Nur weil etwas in den Medien heiß diskutiert wird, eignet sich noch lange nicht jedes aktuelle Thema für Werbezwecke.

Witzig vs. lustig auf Teufel komm raus

Humor ist immer subjektiv. Was der eine als lustig und unterhaltsam empfindet, beurteilt ein anderer als unverständlich oder sogar geschmacklos. Also sollte eine witzige Spot-Idee die „Grenzen des guten Geschmacks“ wahren: Weniger ist (wie so oft) mehr.

Ein unterhaltsames Spotkonzept kann auch durch den gewählten Sprecher ein Hit werden – so wie unser im Jahr 2013 mit dem LfM-Hörfunkpreis gekürter Spot zur MPU-Beratung mit Martin Semmelrogge als Sprecher.

Ebenso unterhaltsam: Unser Spot für Albrecht-Bedachungen, der im 007-Bond-Stil für den „Dachdecker für alle Fälle“ wirbt.

Sie sehen (bzw. hören): Den Hinhörer-Effekt haben lustige Spots nicht für sich allein gepachtet. Wichtig ist, dass Sie Ihre Zielgruppe mit genau dem für sie passenden Spotkonzept ansprechen und Ihrer Linie treu bleiben. Ein wirksamer Spot darf gerne auch mal witzig sein, muss es aber nicht unbedingt, um Ihren Kunden im Kopf zu bleiben.