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Radiospot No-Go’s und wie man sie vermeidet

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Radiospot No-Go’s und wie man sie vermeidetJeder kennt das Gefühl: Man hört einen Werbespot im Radio und denkt sich danach einfach nur „..hä?“. Das Horror-Szenario für jeden Unternehmer, der einen Teil seines Werbeetat in eine erfolgreiche Spotkampagne investiert hat. Um einen Spot gekonnt, kreativ und zielgruppengerecht umzusetzen, muss man das Rad nicht neu erfinden. Aber es gibt ein paar No-Go’s, die Sie bewusst vermeiden können.

Spotrezept: Man nehme …

Die P&P Studios produzieren seit mehr als 30 Jahren erfolgreich Radiowerbung für Kunden verschiedenster Branchen. Dass man als Agentur hierbei seine ganz eigenen Richtlinien und seinen eigenen Stil entwickelt ist klar.

Was wir Ihnen hiermit an die Hand geben wollen, sind Denkanstöße und ein Einblick in ein paar unserer Leitlinien, wenn es um die Entwicklung zielgruppengerechter Spotkonzepte geht – ein Standard-Rezept haben aber auch wir nicht. Also los!

Je mehr Sprecher, desto besser?

Wie viele Sprecher man maximal in einem Spot verwenden sollte, kann man nicht pauschalisieren. Ob es einer, zwei oder drei Sprecher sind, ist hier nicht entscheidend. Die viel wichtigere Frage ist doch: Wird das Konzept durch weitere Sprecher aufgewertet?

Ein klassischer Spot bestehend aus einem Sprecher in der Szene und einem Sprecher aus dem Off ist ein Standard-Format, das die Hörer bereits gewohnt sind.

Eine andere Lösung mit mehreren Sprechern wäre ein Dialog und ein Off-Sprecher. Dialoge sind beliebt und gehen durchaus ins Ohr, weil die nachgespielten Situationen Alltagsnähe aufweisen.

Bei einer angemessenen Spotlänge kann ein Dialog wirksam aufgebaut werden – denn natürlich benötigt eine Unterhaltung oder auch nur ein kurzer Dialog Platz. Was Sie vermeiden sollten, sind Dialoge oder generell wechselnde Sprecher in sehr kurzen Spots.

Kinderstimmen gehen immer, oder?

Kinder in der Werbung – ein Klassiker. Eine Kinderstimme hat in jedem Fall einen Niedlichkeits-Faktor und zudem sind sie aufmerksamkeitsstark.

Eine Kinderstimme ganz ohne Bezug zur Zielgruppe oder zum Produkt einzusetzen ist natürlich nicht ratsam. Nur auf Teufel komm raus eine Kinderstimme einzubauen, um die Aufmerksamkeit der Hörer zu bekommen, ist nicht empfehlenswert.

Zu viel Information

Hier wieder das gute alte Beispiel: Wenn man Ihnen gleichzeitig sieben Bälle zuwirft, wie viele können Sie dann auffangen? Im Normalfall maximal zwei bis drei.

Je öfter der Spot gehört wird, desto besser bleiben die Informationen natürlich in den Köpfen der Kunden. In Kombination mit einem Reminder können Sie sogar dafür sorgen, dass die Hörer die Werbebotschaft noch leichter verinnerlichen können.

Generell sollte man sich vorab folgende Fragen stellen:

  • Was soll beworben werden?
  • Wann findet das Event/die Aktion statt?
  • Was sind die Vorteile für den Hörer?
  • Wen will ich mit dem Spot ansprechen?

Lesen Sie hierzu auch gerne meinen Artikel „Wie Sie Radiowerbung auch kurzfristig erfolgreich umsetzen“. Hier finden Sie alle wichtigen Anhaltspunkte, über die Sie sich vorab schon Gedanken machen sollten, wenn Sie im Radio werben möchten.

Platt, plump, Schenkelklopfer

Man erzählt einen Witz und niemand lacht? Kein schönes Gefühl, wie man aus eigener Erfahrung sicher weiß. Auch mit Witzen in Radiowerbung sollte man vorsichtig sein – nicht jeder Humor ist gleich Humor.

Natürlich können Sie es nicht allen Recht machen – aber plumpe Klischees, Schenkelklopfer und Anzüglichkeiten sollte man vermeiden.Wortwitz, Wortspiele und unerwartete Wendungen aus dem Wortfeld der zu bewerbenden Marke sind oft die stilvollere Variante.

Lesen Sie hierzu gerne auch meinen Artikel „Sind lustige Radiospots wirksamer als andere?“.

Um die Ecke gedacht

Bestimmt ist es jedem Mal so gegangen: Man versteht einen Werbespot zwar akustisch und inhaltlich, kommt aber einfach nicht darauf, wie der Witz, der Aufhänger oder eben der „Knackpunkt“ der Werbebotschaft gemeint ist.

Sie müssen es sich so vorstellen: Auch wenn man lange Zeit an einer Idee tüftelt und sich einige Stunden in ein Textkonzept oder eine Spotidee hineindenkt, ist es am Ende immer so, dass die Hörer den Spot zum ersten Mal im Radio hören und nur wenige Sekunden Zeit haben, den Inhalt zu erfassen.

Wenn der Gedanke hinter dem Konzept also zu kompliziert ist und „um zu viele Ecken gedacht wurde“, verschenken Sie wertvolles Potenzial.

Das heißt nicht, dass Sie Ihre Kunden unterschätzen sollten. Das Spotkonzept muss nicht simpel oder plump werden. Nur sollten Sie vorab sicherstellen, dass die Idee auch in den Köpfen anderer Menschen gut ankommt.

Sie kennen sicher die irreführenden Werbesprüche bekannter Marken, die sich als Idee und mit dem entsprechenden Hintergrund erst mal gut angehört haben. Bei den Kunden kamen die Slogans dann eher weniger gut an.

Deshalb sollten Sie eine Idee vor der Umsetzung auch mal einem unbeteiligten Ohr oder Auge präsentieren, oft kann das sehr aufschluss- und hilfreich sein.

Bild vs. Ton: Radio ist nicht gleich TV

Unser Hirn ist unglaublich: Es genügt eine simple Soundatmosphäre, ein bestimmtes Geräusch oder Musik – und schon entsteht vor unserem geistigen Auge ein Bild.

Unsere Ohren sind da viel genügsamer als unsere Augen. Unser Sehsinn muss mit vielen unterschiedlichen Reizen versorgt werden, damit das gewünschte Bild in den Köpfen der Kunden wie gewünscht abgebildet wird.

Anders als ein TV-Spot, genügen in einem Radiospot ein paar Schlüsselreize. Denken Sie beispielsweise an eine Glocke und das „Muh“-Geräusch einer Kuh: Klar, wir befinden uns in den Alpen oder eben generell in den Bergen.

Im Bild bräuchten Sie außerdem lauter Elemente, die kein Geräusch machen: Eine saftige Wiese, Berge im Hintergrund, eine urige Holzhütte … Allesamt machen diese Zusätze kein Geräusch. Wie praktisch also, dass wir lediglich zwei Geräusche benötigen, um uns in die gewollte Szene zu versetzen.

Unser Gehör leistet also viel mehr, als Sie vielleicht annehmen. Deshalb sind auch schon kleine Geräusche oder Sounds ausreichend, um das Spotkonzept zu unterstützen, ohne es zu überlasten.

Fazit: Einfacher ist wirksamer

Ein Radiospot funktioniert nicht wie ein TV-Spot. Zu viele Elemente lassen Werbung im Radio schnell überladen wirken – die Kunden brauchen aber genug Raum, die Szene beim Hören auf sich wirken zu lassen, damit die Werbebotschaft wie gewünscht ankommt.

Gutes Kino im Kopf kommt schon mit wenigen Mitteln aus – auch wenn es hier kein Standard-Rezept gibt. Das Zusammenspiel aus Konzept, Sprecher, Musik und Geräuschen sollte immer ein Ganzes ergeben und die Hörer überraschen.

Professionelle Radiowerbung von der P&P Studios Audio-Agentur in Regensburg

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Autor: Lisa Sendelbeck

Seit Oktober 2016 unterstütze ich das Team der P&P Studios Audio-Agentur in Regensburg als Produzentin im Bereich Radiowerbung, Sounddesign und Audiomarketing. Auf dem Blog der P&P Studios berichte ich über meine persönlichen Erfahrungen in der Audio-Welt und präsentiere neue Entdeckungen.

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