Wir alle haben Werbemelodien, die uns nicht mehr aus dem Kopf gehen. Ihnen ist bei dem Titel garantiert sofort einer eingefallen, richtig?  Bei manchen Werbejingles braucht man nur ein paar Anfangstöne zu hören und kann sofort die Marke identifizieren. Einige Künstler gehen sogar so weit, diese Werbemelodien in Musikstücken zu verarbeiten. Das Ergebnis nennt man auch Mashups.

Was ist ein Werbejingle überhaupt?

Ein Werbejingle ist im Grunde genommen nichts anderes als ein Werbeslogan in gesungener oder musikalisch vertonter Form, der im Radio, Fernsehen oder Kino zu hören ist. Ziel eines Werbejingles ist es, den potenziellen Kunden im Kopf zu bleiben. Dies ist durch das musikalische Gedächtnis effizienter möglich, als durch das gesprochene Wort.

Um das Ziel zu erreichen, werden Werbejingles nach einem einfachen Prinzip, ähnlich wie Kinderlieder, produziert. Besonders wichtig sind dabei Hooklines, die einen hohen Erkennungs- bzw. Erinnerungswert hervorrufen. Hooklines sind eingängige Textzeilen oder Melodiephrasen, die wiederholt werden.

Diese Wiederholung ist gerade bei Werbejingles besonders ausschlaggebend. Hier einige Beispiele, dass Werbejingles auch bei Ihnen wirken, füllen Sie die Lücken einfach gedanklich aus: „______ bababa*..I’m lovin‘ it“ oder „Mit ____ ins Weekend-Feeling“, „Wenn’s um Geld geht, _______“ – na, konnten Sie alles lösen?

Die letzten beiden Jingles kennt man eher in Deutschland, der von McDonald’s wird international verwendet. Werbejingles sind teilweise von Land zu Land unterschiedlich, funktionieren aber immer gleich.

Werbejingles als Mashup: Ohrwurm to go

Da Werbejingles meistens von einem Komponisten eigens für die Werbung, ähnlich wie Musikstücke, erstellt werden, war es nur eine Frage der Zeit, bis die Idee aufkam, aus Werbemelodien Lieder bzw. Mashups zu machen.

Der Begriff „Mashup“ hat seinen Ursprung eigentlich in der Musik, kann aber mittlerweile auch immer mehr in der Werbewelt gefunden werden. Bei einem Mashup werden zwei oder mehr Musikstücke zusammen geschnitten, sodass man sie nach wie vor erkennen kann, jedoch ein gewisser Überraschungseffekt auftritt.

Das Prinzip funktioniert ähnlich wie eine Collage in der gestaltenden Kunst. Der US-Künstler Grant Woolard hat sich zum Beispiel an einem Werbe-Mashup der ganz besonderen Art verkünstelt: Er spielt unter anderem das Coke-Jingle mit einer Coca-Cola-Flasche, den Old Spice Jingle mit einem Deo oder die Werbemelodie von Kentucky Fried Chicken mit den abgenagten Hühnerknochen:

Das kreative Künstler-Duo „Frech Fuse“ aus Frankreich bastelt mit Hilfe eines Launchpads und einem Synthesizer die verschiedensten Alltagsgeräusche zu tanzbaren Samples zusammen.

Das Ergebnis, die als Web-Serie ausgestrahlte EP „Quintologie“, ist beim YouTube-Publikum ausgesprochen beliebt, aber das wohl erfolgreichste Video der Franzosen ist ihre Komposition aus insgesamt 35 Werbejingles, die bisher schon über 2 Millionen mal aufgerufen wurde und über eine halbe Millionen Likes erreicht hat.

Jingles in der Radiowerbung

Einen ähnlichen Effekt wie die Jingles und Audiologos im TV haben auch Jingles in der Radiowerbung. Radiowerbung wird häufig unterschätzt, dabei kann sie jedoch nicht unerheblich zum Imageaufbau von Marken mitwirken.  Zu beachten sind hier allerdings einige Regeln, die nach einer europäischen Neurostudie für Radiowerbung Radio Impact, aufgestellt wurden.

Die erste Regel weist auf die Verschiedenheiten von Geschlechtern hin, denn Männer und Frauen sind in ihrer Art, Kommunikation zu verarbeiten, sehr gegensätzlich. Frauen beherrschen es demnach besser, die kommunizierten Inhalte noch stärker abzuspeichern, vor allem bei gesprochenen Inhalten und reagieren empfindsamer auf die für sie entscheidenden Inhalte als Männer. Bei Männern sind dagegen akustische Signale wirksamer, um die Erinnerungsfähigkeit zu erhöhen.

Auch hinsichtlich „Kopfkino“ sind die Geschlechter unterschiedlich gepolt: Während Frauen geschlechtsspezifischen Humor begreifen und Informationen vielschichtiger aufnehmen, zeigen Männer vermehrt Reaktionen auf weibliche Reize.

Nicht nur das Geschlecht, sondern auch das Alter der Rezipienten spielt bei Radiowerbung eine Rolle. Die jüngere Generation schafft es mühelos, die Spotinhalte mit den akustischen Stimuli zu verknüpfen. Ältere Menschen haben häufig Probleme, gesprochene Inhalte abzuspeichern, vor allem wenn die eingespielten Jingles, Geräusche oder Audioeffekte zu stark vorherrschen.

Beginnt man den Spot mit einem akustischen Logo nimmt die Aufmerksamkeit und Abspeicherungsleistung zu. Speziell gesungene Marken- oder Produktnamen schaffen es – bei Frauen und Männern gleichermaßen – sich im Gedächtnis zu verankern.

Die letzte Regel beinhaltet die Behauptung, Imagespots seien wirksamer als Abverkaufs- und Promotionsspots, da diese stärker ins Langzeitgedächtnis eingehen. Diese werden überwiegend an Männer adressiert, besonders wenn sie sich persönlich von Imagespots angesprochen fühlen.

Ein Stück Marken-Identität

Werbejingles haben einen zunehmenden Einfluss im Mediamix, also beispielweise TV, Radio und Social Media. Der Vorteil von Werbejingles ist außerdem: Wurden sie einmal komponiert, sind sie vielseitig einsetzbar- nicht nur für Radio- und TV-Werbung, sondern auch bei Telefonansagen, in YouTube-Videos, für Inhouse-Präsentationen oder auf Messen.

Jingles stärken nicht nur die Kundenbindung, sondern schaffen gleichzeitig auch ein Stück Marken-Identität.