Pünktlich zur größten Fachmesse für digitales Marketing & Werbung, der dmexco in Köln Mitte September, leitete der führende Audiovermarkter RMS die erste AdServer-basierte Vermarktung von Podcasts in Deutschland ein. Fortan können Werbekunden bei der Zuteilung des digitalen Portfolios Audiospots ordern, die zum Beispiel als Pre-Stream-Ad vor den Podcasts eingespielt werden.

Diese innovative Lösung stellt besonders für Publisher eine große Chance dar: Nach der einmaligen Anbindung des AdServers können sie sich eine neue Erlösquelle für ihre Podcasts zugänglich machen. RMS ist somit einer der technischen Vorreiter, denn bislang gab es in Deutschland lediglich Native-Advertising-Formate, um in Podcasts Werbung zu machen.

Für die AdServer-basierte Abrufung der Audiospots sind bestimmte technische Voraussetzungen notwendig: Die Werbung muss sowohl während des Streamens, als auch beim Downloaden von Podcasts garantiert abspielbar sein, denn das Herunterladen ist in Deutschland deutlich gefragter. Die AdServer-Lösung von RMS macht dies erstmals realisierbar.

Zielgruppen besser erreichen

Zudem können Werbekunden ihre Audiospots über einen zusätzlichen Kanal ausspielen, der mit den Vorteilen der AdServer-Vermarktung wie die Zielgruppenansprache oder Frequence Capping, eine anpassungsfähige Kampagnenaussteuerung ermöglicht. Mit den vermehrten Podcast-Reichweiten werden Werbetreibende in Zukunft ausgesuchte Bereiche wie Automobil, Finanzen, Sport etc. bereitstellen können.

Mit diesem neuen Kanal stellt RMS den Werbekunden Zugang zu nachgefragten Zielgruppen zur Verfügung, da Podcast-Hörer im Schnitt jünger sind (78 Prozent der 18- bis 35-Jährigen hören Podcasts) und durch hohen Miteinbezug in spezifischen Umfeldern hervorstechen.

Die Zuordnung des Podcast-Inventars geschieht künftig über das Gesamtportfolio von RMS ONLINE AUDIO. Demnächst können Werbekunden auch zielgerichtet Podcast-User ansprechen, indem sie das aktuelle Angebot RMS ONLINE AUDIO PODCAST separat belegen. Außerdem wird es möglich sein, innerhalb des RoP (Run on Podcast) Werbung nur in gesonderten Genres auszuspielen.

Die Leistungsbandbreite wird sich zunächst vor allem aus Podcasts der großen durch RMS vermarkteten Audio-Brands zusammensetzen. Zudem werden RSS-Reader, die diverse Podcasts in einem Dienst zusammenführen, in Kürze eingebunden.

Das Potenzial der Podcast-Werbungen

eMarketer, ein Unternehmen aus den USA, zeigt in seiner neuesten Studie, dass die Werbung in den Podcasts tatsächlich wirkt – auch wenn „nur“ acht Prozent der Hörer die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen geradewegs kaufen oder in Anspruch nehmen, besuchen immerhin 45 Prozent die Website des Werbetreibenden.

Diese Ergebnisse lassen das Potenzial deutlich werden. Der Markt für Werbung in Podcasts existiert auf jeden Fall und ist gegenwärtig bereits groß: 2016 wurden insgesamt 167 Millionen US Dollar für Werbung in Podcasts investiert. Auch wenn sich dieser Wert ebenfalls auf die USA bezieht, so ist dennoch ein Anstieg von circa 25 Prozent pro Jahr zu erwarten, der erkennen lässt, dass es sich 2020 um einen Markt mit einem Volumen von 395 Millionen US Dollar handeln wird.

Auch wenn die Werbevermarktung der Podcasts noch am Anfang steht, dürften folgende Vorteile die Unternehmen überzeugen, in Werbung in Podcasts zu investieren, denn: Das Preisniveau ist bisher niedrig, zudem hält sich der Aufwand für Werbekunden in Grenzen. Oft kommen die Podcast-Moderatoren mit ein paar Stichworten aus, auf deren Grundlage sie dann einen Text für die Marke verfassen und sprechen.

Podcast-Werbung ist beliebter als TV-Werbung

Hinzu kommt, dass laut der Edison Reasearch durchgeführten „Podcast Consumer Study“  Ende 2009 die Nutzer von Audio- und Video-Podcasts die dort platzierten Werbeinhalte eher akzeptieren, und sie die traditionellen Werbekanäle wie TV- oder Radiowerbung als lästig empfinden. Tatsächlich gaben rund 37 Prozent der Umfrageteilnehmer eine positive Einstellung zu in Podcasts platzierten Werbeinhalten an.

Im Bereich der TV-und Radiowerbung waren es hingegen lediglich sechs Prozent. 78 Prozent der Teilnehmer sagten, dass ihre Meinung über ein Unternehmen sogar positiver wird, wenn diese in einem von ihnen genutzten Podcast erwähnt wird.

Interessant ist hier auch die Relation zwischen den Hosts (Moderatoren) der Podcasts und dem Zuspruch der Werbeinhalte: Bei Werbung in gern gehörten Podcasts sagen fünf Prozent der Befragten aus, diese Inhalte allgemein „interessant und/oder nützlich“ zu finden. Wenn der Host die Werbebotschaften selbst spricht, steigt der Anteil der Befragten auf 20 Prozent.