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Comeback für MTV: Musikfernsehen wie früher

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Comeback für MTV: Musikfernsehen wie früher„MTV? Was war das noch gleich?“ Werden sich jetzt viele von Ihnen fragen. MTV steht als Abkürzung für Music Television und ist ein Fernsehsender aus den USA, der einige internationale Ableger hat. Erstmals wurde der Sender am 1. August 1981 als erstes, auf Musikvideos spezialisiertes, Spartenprogramm in das amerikanische Kabelfernsehen eingekoppelt. Schon bald entstanden bis zu 50 regionale Ableger. In Deutschland wurde MTV im Jahr 2011 zum Bezahlsender. Doch jetzt soll MTV wieder ins Free-TV zurückkommen.

MTV History

Ursprünglich begann MTV mit der reinen Ausstrahlung von Musikvideos, später machte das Programm des Fernsehkanals einen Schwenk in Richtung Reality-TV-Serien, die Jugendliche und junge Erwachsene als Zielgruppe im Fokus hatten. Bei seinem Sendestart war MTV noch nicht sonderlich erfolgreich, denn gerade mal 800.000 Haushalte konnten MTV tatsächlich empfangen.

Zudem gab es bis dato nur 13 Werbepartner und 168 Musikvideos, von denen alleine 30 von Rod Stewart waren. Die ersten Videoclip-Ansager waren Martha Quinn, Alan Hunter, Mark Goodman, J.J. Jackson und Nina Blackwood. Besonders in der Anfangszeit traten noch einige Pannen auf wie zum Beispiel die wahllos durcheinandergewürfelte Reihenfolge der Moderationen oder vereinzelte Tonausfälle.

Die meisten verfügbaren Musikvideos, die in den 1980ern ausgestrahlt wurden, bestanden aus wild zusammen geschnittenen Konzertvideos und Archivmaterial. Mit zunehmender Popularität des Senders witterte die Musikindustrie die Chance, das Medium als Werbeplattform zu nutzen, sodass vermehrt Musikvideos nur für den Musiksender gedreht wurden. Die Entdeckung von talentierten Regisseuren, die danach auch in anderen Genres Erfolg hatten, war ein Nebeneffekt.

Musikclips, Pranks, gebrochene Knochen und Datingshows

Anfangs  wurden 24 Stunden am Tag Musikclips gesendet, doch schon bald wurde das Programm mit Sendungen wie „MTV Scarred“, „MTV Punk’d“ oder „Date my Mom“ gefüllt, die nur noch wenig mit Musik zu tun hatten.

Ich erinnere mich noch an meine MTV-Zeit: bei „MTV Scarred“ konnte man risikofreudigen Skatern dabei zusehen, wie sie sich während gewagten Tricks verletzen, bei „MTV Punk’d“ legte Ashton Kutcher andere Celebrities rein und bei „Date my Mom“ mussten die potenziellen Partner erstmal die Mutter des Kandidaten bei einem Date überzeugen.

Bei „MTV Cribs“ konnte man einen Blick in die teuren Villen, Schlösschen und Mansions der Stars werfen, bei „Pimp my Ride“ wurden alte Schrottkisten in schicke Schlitten verwandelt und bei „My Super Sweet Sixteen“ konnte man bescheidene Teenie-Girls sehen, die sich einen Tiger auf ihrer Geburtstagsparty wünschten und mal eben einen Sportwagen von ihren Eltern geschenkt bekamen.

In „The Simple Life“ konnte man der Hotelerbin Paris Hilton und ihrer damaligen BFF zusehen, wie sie sich auf dem Land oder als Hausfrauen schlagen.

Vom Free-TV ins Pay-TV

Doch es kam, wie es kommen musste: MTV Germany konnte durch die strengen Rendite-Vorgaben des Mutterkonzerns Viacom aus den USA nicht mehr kostendeckend arbeiten. Der Sender griff zu einem drastischen Sparkurs als Maßnahme: Das Programm wurde erheblich gekürzt, Stellen gestrichen bzw. befristete Stellen nicht verlängert und es wurden wieder mehr amerikanische Produktionen ins Programm aufgenommen.

Ab 2009 wurde das Tagesprogramm Zug um Zug eingestellt. Und schließlich der „Todesstoß“: 2011 wurde MTV zum Bezahlsender. Das gesamte Senderangebot war ab da nur noch durch Abonnements von Digitalpaketen bei großen deutschen Plattformbetreibern zugänglich und erhältlich. Das schien eine Weile trotzdem gut zu gehen, denn die Digitalpakete beinhalteten den Bezahlkanal MTV brand:new, der 24/7 aktuelle Musiktrends präsentierte, sowie MTVNHD, MTV Dance, MTV Rocks, MTV Music, VH1, VH1 classic und Nick Jr. inklusive Nick Toons.

Der Plan ging jedoch nicht ganz auf, denn mit der Weichenstellung in Richtung Pay-TV erfolgte automatisch die Abnahme der öffentlichen Wahrnehmung. Die Tatsache, dass Events wie die „Unplugged“-Konzerte beim Kindersender Nick ausgestrahlt wurden, war ebenfalls nicht wirklich stimmig.

Rewind – zurück auf Anfang

In nicht allzu ferner Zukunft heißt es aber: MTV is back! Ab Januar 2018 soll MTV sowohl in Deutschland, als auch in Österreich wieder ins Free -TV Einzug halten.

Wie begründet Viacom diese 180-Grad-Drehung?  Da der seit März diesen Jahres angebotene Live-Stream im Netz so viel Zustimmung fand, wolle man die Zuschauer und Fans wieder überall erreichen, wo sie sich aufhalten und den beliebten Formaten wie MTV EMA, MTV VMA oder der MTV Unplugged-Reihe wieder eine Plattform bieten sowie die Bedürfnisse der jungen Zielgruppe mit Reality TV-Shows zufrieden stellen.

So zumindest der Wortlaut des Viacom General Managers Mark Specht. Die einbrechenden Zahlen und die Gegebenheit, dass die Zuschauer nicht mehr bereit waren, für das Musikformat zu zahlen, könnte allerdings auch ein Auslöser gewesen sein, so munkelt man.

Unplugged-Konzerte: YAYY, Jersey-Shore: NAYY

Ich persönlich begrüße die Rückkehr von MTV zwar sehr wegen der Unplugged-Konzertreihe, aber bei Reality-TV-Shows wie Jersey Shore & Co.- quasi das amerikanische Berlin Tag & Nacht- werde ich definitiv ausschalten. Dafür fühle ich mich dann doch zu alt. Ob sich der Erfolg von damals wieder einstellen wird bleibt abzuwarten.

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Autor: P&P Marketing-Assistenz

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