„Radiowerbung ist teuer“, „Radio hört doch keiner mehr“, „Radiowerbung erreicht nicht die richtige Zielgruppe“, „Radiowerbung muss immer kreativ und auffällig sein“…stimmt nicht unbedingt! Wir räumen mit den verschiedensten Mythen auf und erklären, warum Radiowerbung so wichtig ist und wirkt.

Radio ist ein klassisches Begleitmedium. Das bedeutet, es läuft meistens neben dem Abwasch, dem Kochen, beim Joggen, im Auto, auf der Arbeit. Natürlich ist die Aufmerksamkeit des Hörers nicht immer beim Radio und dessen Inhalt – weshalb der Mythos aufkam, dass Radiowerbung nicht wirkt, da man sie nicht wahrnimmt.

Doch das stimmt nicht, denn das implizite Gehirnsystem kontrolliert die Reize auf Relevanz. Primär relevant sind vor allem die Reize, die das Belohnungssystem des Hörers ansprechen, sodass ein Kaufanreiz geschaffen oder eine Änderung des Markenbildes bewirkt wird.

Man könnte das implizite System auch mit einem Autopilot vergleichen, denn ungefähr 90 Prozent all unserer Entschlüsse treffen wir unterbewusst.

Mythos Nr. 1: Radiowerbung wird nicht wahrgenommen

Das funktioniert besonders gut durch emotionale Anregungen, auf die wir am meisten reagieren. Für die Radiowerbung beziehungsweise. die Konzeption der Spots bedeutet das: Um einen Anreiz darzustellen, müssen Werbebotschaften das richtige Belohnungsmuster der jeweilige Zielgruppe ansprechen, beispielsweise bei Markenverwendern, Käufern einer Produktkategorie oder Neukunden.

Humor ist ebenfalls ein gutes Einsatzmittel in Radiowerbung – trifft der Humor ins Schwarze, ist dem Unternehmen eine starke Aufmerksamkeit sowie Sympathie sicher. Die Grenze zwischen lustig und unlustig ist jedoch sehr subjektiv, weshalb das auch daneben gehen kann.

Außerdem fördert Musik die emotionale Ansprache, wenn es sich zum Beispiel um bekannte Musik handelt, aber auch gesungene Spots oder durchgetextete Musik schafft es, beim Hörer Interesse zu wecken und rufen ein positives Feedback hervor.

Die Musik bzw. musikalischen Elemente sollten jedoch sparsam eingesetzt werden, um den eigentlichen Inhalt nicht zu überlagern. Radiowerbung sieht sich oft mit der Kritik konfrontiert, dass sie – ähnlich wie früher die Marktschreier an ihren Buden – zu laut und zu reißerisch sei. Deshalb lautet die Devise: Nicht nur der, der laut ruft, wird gehört.

Mythos Nr. 2: Radiowerbung muss unbedingt kreativ sein

Storytelling statt langweiligem Aufzählen von Fakten kommt natürlich immer gut an, dennoch muss Radiowerbung nicht jedes Mal das Rad neu erfinden, denn oft ist weniger mehr.

Da Radiowerbung, wie oben erwähnt, nebenher aufgenommen wird, muss die Werbebotschaft schnell und deutlich übermittelt werden. Dies gelingt etwa durch gezielte Wiederholungen, eine zum Spotkonzept passende Stimme oder sprachliche Besonderheiten wie zum Beispiel Dialekte oder Akzente.

Die sprachlichen Merkmale transportieren automatisch ein indirektes Bild zum Produkt oder zur Marke. Gute Beispiele sind hier die Ricola-Werbung oder die Seitenbacher-Müsli-Werbung, die durch den Schwäbischen Dialekt und die leiernde Vortragsweise zu zweifelhafter Berühmtheit gelangte.

Wie große Marken, beispielsweise IKEA, können auch kleine und mittelständische Unternehmen einen Stammsprecher einsetzen, den die Hörer auch über viele Jahre hinweg mit den Radiospots des Unternehmens in Verbindung bringen.

Mythos Nr.3: Radiowerbung ist teuer

Radiowerbung ist günstiger, als Sie vielleicht denken: Im Gegensatz zu anderen Medien, wie TV oder Print, hat Radiowerbung einen tendenziell geringen TKP (Tausendkontaktpreis).

Radiowerbung ist bereits ab 0,50 Euro pro Sekunde zu haben. Im Prinzip sind zwei Kostenarten zu beachten: Die Schaltung der Radiowerbung und die Produktion des Radiospots. Bei jedem Radiosender wird ein Sekundenpreis festgelegt, der aus der dokumentierten Hörerzahl resultiert.

Abgesehen vom Radiosender ist auch die Uhrzeit bzw. Sendestunde entscheidend für den Sekundenpreis. In der sogenannten „Drive-Time“, die von 6 bis 9 Uhr und 16 bis 18 Uhr geht, werden in der Regel mehr Zuhörer erreicht, weshalb der Sekundenpreis hier höher ist.

Die Sekundenpreise schwanken zwischen 0,50 Euro bis 199,- Euro. Es ist aber nicht automatisch gegeben, dass die Prime-Time bessere Qualität liefert – ausschlaggebend ist, wann Ihre Zielgruppe Radio hört.

Bei einer Laufzeit von einer Woche, empfiehlt es sich, die Radiospots mindestens fünf bis sechs Mal pro Tag zu schalten, bei einer Laufzeit von zwei Wochen mindestens drei Mal pro Tag.

Mythos Nr. 4: Radiowerbung erreicht nicht die richtige Zielgruppe

Damit Radiowerbung die richtige Zielgruppe erreicht, muss ein Unternehmen seine Zielgruppe vorher genau definieren und kennen. Insbesondere bei Imagewerbung und Markenaufbau dreht sich alles um die richtige Ansprache der Zielgruppe, die in erster Linie durch Individualität umgesetzt wird, aber auch durch weit verbreitete Hilfsmittel wie bekannte Synchronsprecher, Musik aus den Charts oder markante Geräusche.

Gute Radiowerbung – oder Werbung im Allgemeinen – muss „die Sprache der Zielgruppe sprechen“ und dem Zeitgeist gerecht werden, besonders wenn sich der Spot an ein junges Publikum richtet. Das wird auch in diversen Spots der Radiozentrale deutlich, in denen sich beispielsweise eine ältere Dame an ihren Enkel wendet, weil sie nicht mit dem Computer zurechtkommt.

Mythos Nr.5: Radio hört keiner mehr

Kommen wir nun zum fünften, und hiermit auch letzten Mythos, der besagt: „Radio hört doch keiner mehr“ – falsch! In der aktuellen Studie ma 2017 Radio II lautete das Ergebnis: 78,1 Prozent aller Menschen in Deutschland ab einem Alter von zehn Jahren hören an den Werktagen Radio, das sind täglich um die 54,8 Millionen Hörer.

Die durchschnittliche Hörzeit beträgt 241 Minuten. Die Studie belegte auch, dass Frauen werktags im Schnitt ein klein wenig länger Radio hören als Männer sowie Berufstätige deutlich länger als Menschen ohne Arbeit.

Am stärksten unter den Radiohörern vertreten ist die Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen, Rentner hören an Werktagen 198 Minuten zu und die 10- bis 29-Jährigen Deutschen hören im Schnitt 125 Minuten. Die beliebteste Uhrzeit, um Radio zu hören ist werktags zwischen 07.00 und 08.00 Uhr morgens.

Radio wirkt, und wirkt, und wirkt…

Radiowerbung wirkt, kommt bei der Zielgruppe an, wird unterbewusst aber nachhaltig wahrgenommen, muss nicht immer lauter, größer, schriller sein und ist im Vergleich zu anderen Medien günstiger, als mancher vielleicht glaubt – kurz gesagt: In Radiowerbung zu investieren lohnt sich langfristig für Ihr Unternehmen.