Brand-Songs tragen zur wesentlichen Emotionalisierung der Marke bei und sorgen dafür, dass diese wahrgenommen wird. Ein Brand-Song fördert außerdem die Identifizierung mit der Marke, schafft einen Wiedererkennungswert und bewirkt die Differenzierung des Unternehmens von anderen Wettbewerbern. Warum reagieren wir emotional auf Brand-Songs und wie schaffen das die Unternehmen?

Was ist ein Brand-Song?

Ein Brand-Song kann entweder ein schon bereits bekanntes Lied oder ein eigens nach den Vorschriften der Acoustic Identity komponiertes Lied sein, das seine Anwendung in der Unternehmenskommunikation findet und die Marken-Mentalität nach außen transportieren soll.

Ein Brand-Song kann einen temporären oder einen dauerhaften Kampagnenbezug haben, wobei temporär bedeutet, dass der sogenannte „Commercial Song“ nur für einen einzelnen oder eine Reihe von Spots eingesetzt wird.

Beim dauerhaften Kampagnenbezug wird der ausgewählte Titel als „Brand Theme“ bezeichnet, der kampagnen- und medienübergreifend angewendet wird und entweder permanent oder saisonal wiederkehrend zum Einsatz kommt.

Der bestmögliche Verlauf für einen Brand-Song ist der Weg in die Charts über die Musikindustrie.

Ein Markensong kann aber auch als Teambuilding-Tool verwendet werden, um die Motivation zu steigern und das Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen zu stärken.

Als Zugabe zu einem Werbegeschenk, beispielsweise auf einen USB-Stick gespielt, kann der Brand-Song an Kunden verteilt oder In-Store sowie auf Ihrer Homepage, auf Messen und bei Live-Events gespielt werden. In der Warteschleife oder als Unterlegung von Image-Videos können Markenlieder ebenfalls verwendet werden.

Die richtige Auswahl des Brand-Songs

Musik nimmt nicht nur auf unsere Emotionen, sondern auch auf unsere Erinnerung und Stimmung Einfluss. Das Interessante ist hierbei, dass die Emotionen bereits ausgelöst werden, wenn nur ein kleiner Ausschnitt des Musikstücks angespielt wird.

In Hinblick auf diesen Aspekt wird bei Marken-Liedern oft Chartmusik oder eine dem Hörer bekannte Melodie aufgegriffen. Dieses Verfahren erzielt jedoch nicht den gewünschten Effekt, wenn das Publikum den Song nicht kennt, wie es bei einer jüngeren Zielgruppe der Fall sein kann.

Daher ist bei der Auswahl des Brand-Songs zu berücksichtigen, dass die Wahrnehmung von Musik immer subjektiv verläuft und mit soziokulturellen Attributen sowie der Zuordnung zu bestimmten Gruppen oder Kulturen verbunden ist.

Ein Brand-Song formt nicht nur das Image eines Unternehmens, sondern wird auch auf das nach außen präsentierte Unternehmensbild und die Branche zugeschnitten.

Bei einem Start-up mit überwiegend jungen Mitarbeitern wird der Brand-Song mit großer Wahrscheinlichkeit modern und frisch klingen. Bei einem Versicherungsunternehmen, das schon länger besteht, wird vermutlich eher das Gegenteil der Fall sein: Der Brand-Song sollte seriös klingen und Vertrauen vermitteln.

Brand-Songs und damit verbundene Emotionen

Bekannte Beispiele von Brand-Songs sind „Like ice in the sunshine“ von Lagnese, „Sail away“ von Beck’s, „Wavin‘ Flag“ von Coca Cola oder „Baccardi Feeling“. Während diese Songs auch in den Charts laufen oder laufen könnten, sind Brand-Songs wie „Der Mais marschiert“ , das Pommersche-Lied oder die Miracoli-Melodie eher nicht dafür geeignet, aber: Sie bleiben im Kopf und werden mit Emotionen verknüpft – vielleicht wurde ja der ein oder andere schon mal nostalgisch und erinnert sich an die Kindheit, in der Nudeln mit Miracoli das absolute Lieblingsgericht waren.

Unterzieht man die oben genannten populären Beispiele noch einmal einer genaueren Betrachtung, fällt auf, dass diese sorgfältig ausgewählt wurden und tatsächlich ideal zur Marke passen: So hat der Eiscreme-Hersteller Lagnese ein Lied mit fröhlicher Melodie, die Party- und Sommerstimmung vermittelt ausgesucht, das sich sogar in den Lyrics auf sein Produkt bezieht.

„Sail away“ aus der Beck’s-Werbung unterstreicht nicht nur durch die Lyrics, sondern auch durch die rockige, empathische Melodie die befreite Stimmung im Werbespot und vermittelt somit die Markenwerte. Die Botschaft lautet „Schnapp dir ein Beck’s und mach was verrücktes, segle einfach los und sei frei!“

Das einprägsamste Beispiel ist jedoch der Song „Wavin Flag“ von K’naan, der zur WM 2010  durch die Coca Cola Werbung bekannt wurde. Da Coca Cola als Marke nicht direkt einen eigenen Brand-Song hat, wird das Lied nicht nur mit dem Getränk, sondern natürlich auch mit der WM in Verbindung gebracht und verknüpft die Emotionen mit den freudigen oder weniger erfreulichen Fußballereignissen.

Es wurden sogar mehrere Versionen in Spanisch, Portugiesisch, Arabisch, Französisch, Griechisch, Chinesisch oder Indonesisch aufgenommen, wodurch das Gemeinschaftsgefühl und der Zusammenhalt von Fußballfans bei den Spielen verstärkt werden sollen.

Genres, die zum Unternehmen passen

Verschiedene Arten von Liedern transportieren auch komplexe Informationen über ein Produkt oder ein Unternehmen in die Öffentlichkeit. Je nach gewollter Wirkung kann beispielsweise auch ein komplett inkongruentes Genre für das Markenlied gewählt werden.

Für den Brand-Song kann also entsprechend der Positionierung sowohl das Genre Klassik, als auch Rock oder andere ausgesucht werden. Das Genre hat dabei unterschiedliche Funktionen: So kann zum Beispiel ein rockiger Brand-Song das Gefühl von Unabhängigkeit, Ausgefallenheit und Freiheit ausdrücken, etwa wenn ein Unternehmen ein junges Image vermitteln möchte. Ein Klassik-angehauchtes Marken-Lied stellt eher imagebildende Aspekte von Tradition, Luxus und Vertrauen in den Vordergrund.

Die Wahl des Genres sollte sorgfältig und professionell angegangen werden, denn wenn ein Brand-Song „ohren-scheinlich“ nicht zum Unternehmen passt, kann das der Marke schaden und nach hinten losgehen.