„Alexa! Spiele das Telekom Audiologo!“ Eine Anfrage, die man zwar so niemals an seinen Home-Assistenten stellen würde, doch trotzdem kommt die Werbebranche immer mehr auf die Nutzung von sprachbasierten Systemen wie Alexa und Co. Doch wie funktioniert das und für welchen Markt können diese neuen Werbeplattformen genutzt werden?

„Alexa – erkläre mir was du bist!“

In Zeiten von Virtual Reality und Co. darf man sich schon wundern, dass eines der neuesten Technik-Highlights so ganz ohne aktive visuelle Oberfläche auskommt.

Sogenannte „Smart-Speaker“ sind derzeit in aller Munde. Sei es Amazons Alexa oder Google Cortana, sie dürfen in keinem Haushalt der Zukunft mehr fehlen. Diese Sprachassistenten hören auf gesprochene Befehle und führen diese aus. Das kann vom Wechseln des Lieblingsradiosenders oder Songs hin zum Dimmen der Lichter im Haus bis hin zum Bestellen von Produkten gehen.

Die einzige Schnittstelle zwischen dem System und dem Menschen ist eine weibliche Computerstimme, die auf die jeweiligen Wünsche des Nutzers eingeht und bei etwaigen Fragen noch einmal nachhakt.

Das Konzept ist kein neues, schließlich haben auch die meisten Smartphones ein solches eingebautes Sprachsystem. Doch die Verbindung hin zum „Smart-Home“ und der Bedienung jeglicher Technik ohne haptisches Interface, nur durch die eigene Stimme, lässt für die meisten Menschen die Zukunft ins eigene Zuhause wandern.

„Alexa – Möchtest du mir etwas verkaufen?“

Es dauerte nicht lange, schon wurde spekuliert, wie man diese Systeme für Werbung nutzen könne. Auch wenn es bis jetzt meist nur um Gerüchte geht, kann man anhand von Amazons Patent-Plänen eine ungefähre Richtung der Werbewirksamkeit der Gerätschaften erahnen.

So wird zumindest mit der Idee gespielt, Werbung nach Stimmlage schalten zu lassen. Heuchelt man einen kränklichen Befehl in seinen Smart-Speaker oder klingt man verschnupft, könnte Alexa durch Amazons Patent darauf reagieren und dem Nutzer Nasenspray oder Medikamente empfehlen.

Ähnlich könnte so auch durch Abweichungen in der Stimme herausgefunden werden, wie sich der Nutzer gerade fühlt und von diesen Ergebnissen aus Empfehlungen geben. Bei Herzschmerz werden dann Taschentücher empfohlen, ganz einfach.

Das klingt natürlich sehr nach einem starken Eingriff in die Privatsphäre und rückt das Bild des gläsernen Menschen immer weiter in die Realität. Doch dass die Werbe-Algorithmen vonseiten wie Facebook oder Instagram schon lange nach einem ähnlichen Schema funktionieren ist vielen noch nicht bewusst.

Auch wenn es gruslig klingt, viele Werbetreibende lecken sich nach so einer Funktion die Finger: Schließlich ist das die Evolution des personenbezogenen Marketings.

„Alexa – Kannst du mir etwas empfehlen?“

Dass dieses Horror-Szenario nicht eintreten muss, zeigen andere Beispiele, wie Werbung bei Smart-Speakern zum Einsatz kommen könnte.

Dafür gibt es zwei Ansätze. Zum einen das „More of the Same“ Prinzip, das Amazon so berühmt auf seiner Seite vertritt. Doch statt Empfehlungen wie: „Kunden haben auch Folgendes gekauft“, würde ein Hinweis auf gesponserte Produkte kommen.

Ein anderes Konzept ist dagegen vergleichbar mit der Suche bei Google: Bei Nachfragen oder Produktbestellungen würde Alexa dann zuerst Produkte bewerben, die von Werbepartnern gesponsert wurden.

Schlussendlich fragt man sich natürlich, zu was Amazon diese Werbung nötig hätte. Schließlich landet man im Großteil der Fälle bei einer Bestellung an Alexa beim Online-Versand selbst und bestellt dort das Produkt der Begierde. Doch die Antwort ist ganz einfach: Auch für den Multi-Millionen Dollar Konzern Amazon sind Werbeeinnahmen wichtige Mittel der Monetisierung. Und gerade in diesem Trend-Gebiet der Smart-Speaker geht es um etwas ganz wichtiges: Der Erste zu sein!

Natürlich muss mit solchen Projekten vorsichtig umgegangen werden. So zu sehen beispielsweise an Googles sprachbasierter Werbung über den hauseigenen Smart-Speaker. Denn statt auf Befehle zu reagieren fragte das System den Benutzer, ob er doch nicht Lust hätte heute im Kino „Die Schöne und das Biest“ anzuschauen. Eine Werbung, die so plump funktionierte, dass es einen riesigen Aufschrei im Internet gab.

Doch zu guter Letzt sind viele dieser Ideen nur Patente, die oftmals nie in Kraft treten, oder einfach nur Gerüchte. Amazon dementiert weitgehend die meisten Spekulationen über Werbung. Es bleibt also abzuwarten, ob und wie Werbung in den sprachbasierten Systemen zum Einsatz kommen könnte.