Um die Richtigen mit meiner Werbung ansprechen zu können, muss ich wissen, wer die Richtigen überhaupt sind. Wer hat potentielles Interesse für mein Produkt? Um das genau herauszufinden sind psychografische Daten überaus hilfreich. Diese in meine Radiowerbung einzubauen ist jedoch schwer und stellt die meisten Marketingexperten vor eine Herausforderung. Eigentlich ist es aber kein Hexenwerk, einige psychografische Faktoren zu berücksichtigen, und die Radiowerbung dadurch zielgerichteter zu gestalten.

Was ist diese Psychografie überhaupt und warum brauche ich so etwas?

Das Wort Psychografie, welches seinen Ursprung im Lateinischen hat, bedeutet wörtlich übersetzt: „Die Darstellung der Seele“. Mit unserem heutigen Verständnis ist damit die Offenlegung der Persönlichkeit eines Menschen gemeint.

Wie geht man vor?

Um diese zu ermitteln, bedient man sich zahlreicher psychologischer Modelle, die die Persönlichkeitsstruktur nachvollziehbar bewerten sollen. Um an Daten für die Modelle zu gelangen, bietet sich beispielsweise eine Befragung an. Dabei ist es wichtig, die einzelnen Charaktereigenschaften nicht direkt zu erfragen. Ebenso kann man an alle benötigten Infos über Cookies kommen, solange sich die Informationsaquise noch in einem rechtlichen Rahmen bewegt, ist das auch völlig okay. Das alles klingt jetzt aber immer noch sehr theoretisch.

Deswegen ein kleines Beispiel:

Die Marketingstrategie des Mini Countryman, welcher im Frühjahr 2017 erschienen ist, bedient sich psychografischer Methoden.

Die Marketing Agentur „mediascale“ wurde dazu beauftragt, eine produktkonforme Strategie zu entwickeln. Um den Anforderungen gerecht zu werden, entwarf diese eine ausgeklügelte Strategie mit psychografischen Elementen.

Die Strategie im Detail:

Das psychologische Modell, welches  für die Zielgruppeneinteilung verantwortlich ist,

setzt sich zusammen aus einer Kombination des veränderten Modells von Friedmann, sowie den unveränderten „Big 5s“.

Also einer Kombination der Motive: Macht, Leistung, Anschluss mit den Eigenschaften: Extraversion, Verträglichkeit, Neurotizismus, Gewissenhaftigkeit, Offenheit für Erfahrungen. Dabei wurden die „Big 3s“ (Macht, Leistung, Anschluss) wahrscheinlich an Friedmanns Modell (Handlungstyp, Sachtyp, Beziehungstyp) angelehnt, da dieses Modell gravierende Ähnlichkeiten mit Friedmanns Modell besitzt.

Modelle zur Ausrichtung der Marketingstrategie

Aus der Kombination ergeben sich 9 verschiedene Charaktertypen, für die anschließend eine umfangreiche Marketingkommunikation erstellt werden konnte. Somit kann man im Detail nachvollziehen, wie der potentielle Käufer tickt und demnach das Produkt gestalten, falls dies aber nicht mehr möglich ist bzw. allgemein nur beschränkt machbar ist, können diese Informationen auch sinnvoll für die Marketingmaßnahme verwendet werden, um das Produkt quasi für jeden Persönlichkeitstyp aus einem attraktiven Winkel zu beleuchten.

Diese Theorie werde ich nun, mit Hilfe einer fiktiven Situation, versuchen darzustellen:

Das Unternehmen

Wir sind eine bekannte Uhrenmarke und haben hauptsächlich wohlhabende Kunden, die unsere Luxusmarke schätzen und einen höheren Preis akzeptieren. Um mit unserer neuen Uhr auch wirklich die richtige Zielgruppe ansprechen zu können, hat sich die Unternehmensführung dazu entschieden, die Marketingstrategie psychografisch auszurichten.

Wir sind immer noch in der Konzeptionsphase einer neuen Uhr und möchten das Modell möglichst nach dem Wunsch unserer Kunden designen. Um diesen zu definieren, müssen wir unsere Kunden tiefgründig analysieren und ihre Beweggründe herausarbeiten.

Zunächst einmal müssen wir entscheiden an Hand von welchem psychologischen Modell wir unsere Kunden einordnen wollen. Da die Pilot-Phase von Mini außerordentlich gut funktioniert hat und deren entwickeltes Grundmodell für die meisten Markenprodukte anwendbar ist, entschieden wir uns für eben dieses.

Das Modell

Unsere Bestandskunden werden auf Basis vorhandener Daten über Cookies von unserer Website etc. eingeordnet. Zunächst werden sie auf ihr primäres Leitmotiv hin sortiert. Wir stellen uns also die Frage, ob ihr Handeln vorrangig von Machtmotiven, Leistungsmotiven oder Anschlussmotiven bestimmt ist. In der Zweiten Runde werden sie nach den Big 5s eingeordnet. In Verbindung mit den Motiven erhalten wir so ein klares Bild von unserem Kunden.

Zum Beispiel  ein Herr Müller, welcher schon das ein oder andere Mal eine Uhr bei uns gekauft hat, lässt sich in Abhängigkeit von seinem restlichen Browserverhalten einwandfrei einschätzen.

Ergebnis der Untersuchung hat schlussendlich ergeben, dass eine bedeutend große Anzahl an Kunden, sich genau so beschreiben lässt wie Herr Müller. An eben diese Zielgruppe soll nun unser neues Produkt adressiert werden.

Die Zielgruppe

Um die Zielgruppe visualisieren zu können, haben wir eine Buyer Persona erstellt, die den durchschnittlichen Interessenten für unsere Uhren darstellt. Die Figur heißt Peter, ist 35 Jahre alt und verfügt über ein hohes Einkommen. Peter ist aufgeschlossen gegenüber neuen Erfahrungen, sagt zu technischen Neuerungen nicht nein, ist aber auch für extravagante Designs zu haben. Er misst sich selbst an der erbachten Leistung, wobei er selbst gut abschneidet, denn er verfügt ja über ein hohes Einkommen und leistet täglich gute Arbeit. Seinen Erfolg trägt er auch gerne nach Außen, zum Beispiel in Form einer auffälligen Uhr.

Unsere Kreativen haben nun ein viel besseres Bild von unserem Kunden und können sich besser in diesen hineinversetzen und verstehen was ihn ansprechen würde.

Das Ergebnis

Nach monatelanger Arbeit zeigen unsere Designer das neue Modell: Eine schlichte Uhr, mit einem extravaganten Design. Die Uhr ist nicht zu protzig, jedoch edel und trotzdem auffällig. Ein smaragdgrünes Ziffernblatt ziert ein goldenes Gehäuse mit nur 38mm Durchmesser. Die neue Uhr wird nun im Internet unseren Bestandskunden, sowie potentiellen Kunden (Kunden, die in das gleiche psychografische Raster unserer Buyer Persona fallen) vorgeschlagen.

Die Präsentation der Uhr mit verschiedenen Motiven in der Werbung ist für unsere Marke eher untypisch. Deswegen zeigen wir unsere neue Uhr, wie die anderen Modelle, in Verbindung mit einem schlichten Hintergrund.

Insgesamt hat die Kampagne einen riesen Erfolg gefeiert: Das Modell Saile hat unseren Jahresgewinn im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt.