Das Radio läuft in der Küche, im Auto, unter der Dusche… es läuft nebenbei. Was zunächst als Schwäche des Mediums verstanden werden könnte, ist eigentlich genau das Gegenteil: Die Nebenbei-Funktion ist die große Stärke des Radios; auch was die Werbewirkung betrifft. Die Begründung hierfür liegt in der Funktionsweise des menschlichen Gehirns– hier also ein kleiner Ausflug in die Neuropsychologie.

Die neuropsychologische Forschung zeigt, dass unser Gehirn Informationen mit zwei verschiedenen Systemen verarbeitet: Zum einen gibt es die bewusst-explizite Verarbeitung. Sie übernimmt die Position des Piloten und verarbeitet alles, was uns explizit bewusst, steuer- und kontrollierbar ist. Innerhalb dieses Systems denken wir nach und planen. Also dauern Entscheidungen (auch Kaufentscheidungen) hier erheblich länger – weil wir abwägen und intensiv nachdenken.

Zum anderen gibt es die automatisch-implizite Verarbeitung. Hier werden alle Informationen, die über unser Umfeld auf uns einprasseln, meist unbewusst verarbeitet. Dieses System arbeitet intuitiv, besetzt sozusagen die Position des Autopiloten in unserem Hirn, lässt sich auch mit dem ominösen „Bauchgefühl“ beschreiben. Welche Produkte wir kaufen oder welche Marken, entscheiden wir mit dem Autopiloten also spontan und ganz nach Gefühl.

Ziemlich spannend, oder? Radiowerbung wird nun also meist automatisch-implizit verarbeitet, denn wir gehen davon aus, dass wir nebenbei hören. Also ist das Radio als Medium perfekt für die Werbung, denn es beeinflusst unser Verhalten durch das Unterbewusstsein viel stärker als gedacht.