Wenn ich morgens ins Badezimmer gehe, bewegt sich mein Zeigefinger mit schlafwandlerischer Sicherheit zum ON/OFF-Knopf meines Radios. Ganz altmodisch, ich habe hierfür noch ein eigens zum Radiohören gedachtes Trum, sogar mit digitaler Zeitanzeige. Das Radio geht also an und ich bin direkt im Werbeblock meines Lieblingssenders gelandet – und werde erst mal angeschrillt von einer nervigen Frauenstimme, die irgendwas mit „Juhu“-undsoweiter trällert. Und ich frage mich dann: Muss das sein?

Hauptsache Aufmerksamkeit?

Eine der großen Discounter-Ketten hat es Ende letzten Jahres geschafft, mit einem schreienden Kind für viel positive Resonanz zu sorgen. Das im Spot verwendete „Dann geh doch zu …“ ist wohl mittlerweile ein ähnlich prägnanter Slogan geworden, wie wenn ich schreibe „Brille:“ und Sie denken sich nun „Fielmann!“.

So funktioniert gute Werbung eben: Sie ist aufmerksamkeitsstark und deshalb merken wir uns den Slogan. Wenn wir den Spot witzig finden, steigert sich dieser Effekt sogar noch und zudem beurteilen wir dann auch die entsprechende Marke oder das beworbene Unternehmen positiv. Also: Daumen hoch für Werbung, die Aufmerksamkeit erregt.

Die Sache mit der Aufmerksamkeit

„Wer am lautesten schreit, wird am ehesten gehört!“ – klingt erst mal einfach nur logisch. Bei einer kleinen Zielgruppe kommt vielleicht auch ein geschriener Spot gut an, aber im Großen und Ganzen sollten Sie es vermeiden, Ihren Hörern mit einem Spot auf die Nerven zu gehen.

Wie sich das Ganze entwickelt hat lässt sich leicht erklären: Wenn einer anfängt, müssen die anderen eben mitziehen. In einer Reihe von verschiedenen „lauten“ Spots will man ja auch nicht untergehen.

Offensive Machart und Inhalte sichern Ihnen in jedem Fall die Aufmerksamkeit – aber ob das Gefühl und die Konnotation mit dem Produkt im Nachhinein dann wie gewünscht positiv ausfällt ist fraglich.

Wie viele Bälle man fängt

Sie kennen das Beispiel sicher schon, aber es ist einfach das Beste, das ich in diesem Zusammenhang immer wieder gerne anführe: Wenn Ihnen jemand gleichzeitig fünf Bälle zuwirft, wie viele davon können Sie auffangen?

Im Normalfall sagen wir zwei bis maximal drei. Nehmen wir nun einen Spot von 15 oder 20 Sekunden, in den viele Informationen gepackt werden müssen. Wie viele davon kann ein Hörer (auch wenn er aufmerksam dem Werbeblock lauscht) behalten?

Die Sekundenanzahl hört sich auf den ersten Blick vielleicht nach viel an. Machen Sie doch mal den Selbsttest: Starten Sie die Stoppuhr Ihres Smartphones und fangen Sie munter an, von sich zu erzählen – wie Sie heißen, wo Sie wohnen, wann Sie Geburtstag haben … Na, sind Sie in 15 Sekunden viel weiter gekommen als bis hierhin?

Also sind 15 Sekunden doch ein sehr begrenzter Platz. Wenn man mehrere Informationen unterbringen will hat man nun entweder die Möglichkeit, mehr Sendezeit einzuplanen – aber natürlich sind damit dann auch höhere Kosten verbunden.

Schnell, schneller, am schnellsten

Eine weitere Möglichkeit: Speeden, speeden, speeden. Bis sich der Spot anhört wie das altbekannte „Bei Risiken und Nebenwirkungen…“. Ein absolutes No-Go und abgesehen davon nicht nur ineffektiv, sondern auch extrem unhöflich, wie ich finde: Soll ich mich etwa als Konsument extra arg anstrengen müssen, um allein die Werbebotschaft verstehen zu dürfen?

Als Konsument ist man generell eher träge und bequem – was nicht auf den ersten Blick ersichtlich oder durch das erste Hinhören verständlich ist, kann einem gleich gestohlen bleiben.

Ein guter Lösungsansatz ist das Ausdünnen der Informationen. Fragen Sie sich: Was ist für den Hörer essentiell und relevant? Was macht das Angebot attraktiv und regt zum Kaufen an? Was ist bei dem Event geboten, das ein Alleinstellungsmerkmal darstellt oder eben für Aufmerksamkeit sorgt?

Komplexe Inhalte

Bei Aktionen mit Teilnahmebedingungen, Angeboten mit Einschränkungen oder Events mit einem zehnseitigen detaillierten Programm bietet sich eine Radiokampagne natürlich auch an, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Aber alle relevanten Informationen können gar nicht in den Spot passen (selbst, wenn Sie sich dekadente 45 Sekunden gönnen würden – wobei auch jeder Hörer irgendwann abschalten würde).

Also sollten Sie sich auf drei essentielle Hinweise beschränken – um dann beispielsweise einen Hinweis auf die entsprechende Homepage zu geben, auf der man sich näher informieren kann. Geht es um Örtlichkeiten und Adressen genügt oft der Stadtteil, der Straßenname oder eine geographische Besonderheit, mit der die Hörer den Ort des Geschehens im Gedächtnis behalten (beispielsweise eine Autobahnausfahrt).

Subtil ist das neue Laut

Für welchen Stil Sie sich bei Ihren Werbemaßnahmen auch entscheiden oder wozu Ihnen Ihre Werbeagentur rät – subtile Werbebotschaften können ebenso Aufmerksamkeit erregen, wie laute, schnelle oder schrille Spots. Der Vorteil: Sie gehen den Hörern garantiert nicht auf die Nerven.

Gelungene Storytelling-Beispiele liefert beispielsweise immer wieder die Radiozentrale. Oder hören Sie gerne mal bei unseren aktuellen Hörbeispielen aus dem Bereich „Radiowerbung“ rein!